Filantropija kao brokoli?

Prošle nedelje imala sam priliku da, na godišnjoj skupštini Društva Srbije za odnose sa javnošću, iznesem neke od nalaza o praćenju medija i filantropiji; na panel diskusiji govorilo se o odnosu medija prema društvenoj odgovornosti kompanija i korporativnoj filantropiji. Iako mi je bilo zanimljivo što nalazi – neke od njih sam već prikazala ovde – potvrđuju mišljenje korporativnih stručnjaka za odnose sa javnošću (mediji nisu mnogo zainteresovani, ne pružaju dovoljno informacija, itd), prisustvo “druge strane” je zapravo bilo ono što je diskusiju učinilo zaista interesantnom. Zoran Stanojević, urednik i voditelj emisije Oko magazin, jedne od najgledanijih emisija na RTS-u, je ovako izneo svoje mišljenje:

‘Zamislite medije kao restoran, u kojem je urednik glavni konobar, a mi novinari, konobari; javnost je gost. Dakle, restoran mora da odluči šta će biti u ponudi – šnicla, krompir i čokoladni desert ili možda zdrav obrok kao što su kelj ili brokoli? Pa, restoranu su potrebni gosti da bi zarađivao, tako da će ponuditi najprivlačnije jelo na meniju. Iskreno – barem u ovom regionu – bili bi to šnicla i krompir. Tačno, brokoli je dobar, brokoli je zdrav ali… to je ipak brokoli!”

A – kao što se ispostavilo – priče o filantropiji su često brokoli! Možemo li to da promenimo? I ako da, kako? Zoran veruje da možemo, ali mi (to jest oni koji žele da mediji objave njihovu priču) moramo da naučimo nešto više o njihovom načinu rada. Zoran je bio dovoljno ljubazan da sa nama podeli nešto od svog znanja i iskustva…

Prvo, zaboravite na saopštenja za medije! Zoran kaže:“Ne želim da vidim neko saopštenje za medije koje ne daje odgovor ni na jedno od mojih pitanja. Ne želim da čujem uobičajene rečenice. A ako i vidim nešto što bi moglo da bude zanimljivo, sigurno ću želeti da postavim još pitanja.” Stoga, stupite direktno u kontakt sa novinarom ili urednikom. Bolje sa urednikom, ali i novinar koji ima dovoljnu ‘težinu’, čije se reči slušaju, može da posluži.

Sledeće, morate da “plasirate” priču. Znači, predate priču i evo šta se sledeće dešava: “Moje prvo pitanje za svakoga je teško – ali od njega zavisi da li ćemo sarađivati ili ne. Uvek pitam: U redu, ali zašto bi mene to zanimalo? Ako nemate dobar odgovor na to pitanje, niko drugi i neće biti zainteresovani. I kazati – ovo je dobra stvar nije pravi odgovor. Zato što moje pitanje zapravo znači  – objasnite mi zašto bih ja jeo brokoli? Ako je vaš odgovor – zato što je zdravo, onda ga sigurno neću pojesti!”

   Ovaj pristup ne funkcioniše u medijima!

Zatim dođe trenutak kada novinar ili urednik kažu, NE – a, ustvari on/ona kažu: Fuj, brokoli! Ali Zoran upozorava: ‘ako odustanete nakon mog prvog teškog pitanja ili ako odete pošto vam kažem ne posle dve rečenice, za mene to znači da ne verujete u svoju priču. Ako zaista verujete da bi vaša priča trebalo da se čuje, bićete uporni i posle mog prvog ne, reći ćete čekaj malo – nisi čuo sve!”

A kada savladate tu prepreku, i urednik/novinar kaže: U redu hajde da čujemo još, to je trenutak kada morate da budete spremni da odgovorite na ostala teška pitanja; to su pitanja kojima novinar/urednik proverava vašu verodostojnost, kao i istinitost činjenica u priči (to mora da bude izvorna piča – ne izmišljena za medije ili televiziju – što se izgleda dešava ćešće nego što mislimo), da li ima nečega što “vreba” u pozadini i što će se pojaviti i “ujesti” novinara za nezgodno mesto jednom kada priča bude objavljena, vaše motive, ugao, koliko će to koštati televiziju/medije itd…

I… još uvek nije gotovo! Ako odgovorite na sva ta pitanja, morate da radite zajedno sa novinarom/urednikom da biste poslužili vaš brokoli tako da svi žele da ga pojedu. Šta je potrebno da vaša priča bude, na primer: neobična – nešto što je retko, nešto što nije svakodnevno događanje ili već viđeno; ILI vaša priča mora da se ‘poveže’ sa ljudima, mora da govori o nečemu što će prepoznati kao svoje, saosećati, razumeti, poistovetiti se…ILI mora da bude primer, nešto što će ljudi moći da vide i kažu – pogledaj ovo je dobro, možda ja/mi mogu ovo da uradim… Zoran kaže:“Morate da mislite na to kako da dodate neki podsticaj… Dodajte ukusan sos uz to praveći neku zanimljivu akciju! Dovedite poznate sportiste da možemo da kažemo javnosti: vidite, nudimo vam brokoli, ali ćete ih jesti sa Novakom Đokovićem! Učinite vaš brokoli privlačnijmi i ukusnijim!”

Očigledno da je potrebno mnogo posla kako bi priča dospela u javnost! Ipak, prema Zoranovim rečima, dobra stvar je ta što kada napravite dve ili tri dobre priče, postajete izvor od poverenja, i posao postaje jednostavniji, zato što vam urednik/novinar veruje i u vašem slučaju će napraviti izuzetak, čak i ako – ponekad – vaš brokoli nije tako ukusan ili savršeno poslužen! A pošto su nam mediji potrebni da bi se čule naše priče o filantropiji, čini mi se da ćemo zaista morati da naučimo da spremamo taj brokoli na drugačiji način!

About author

client-photo-1

Aleksandra Vesic