U glavama donatora (deo prvi): istraživanje – kako se ponašaju donatori

Pitanja koja sam postavila vama na kraju poslednjeg posta: Znamo li zašto donatori daju? Znamo li kako biraju primaoce? Znamo li kako da ih motivišemo? podstakla su me da potražim i odgovore. Dubinska istraživanja/izveštaji usredsređeni na tipove pojedinačnih donatora, njihovu motivisanost i donošenje odluka, su, kada je u pitanju naš region, retki, gotovo nepostojeći. Međutim, pronašla sam zanimljivo – i skorašnje – istraživanje (Money for Good – Novac za dobro I i II), koje je sprovedeno je u SAD-u, a pozabavilo se različitim vidovima ponašanja donatora. Istraživanje je – između ostalog – rezultiralo izveštajima kao što je npr. Kako neprofitne organizacije mogu da delotvornije obezbede individualne donacije? (Houp konsalting (http://www.hopeconsulting.us/), a nešto od toga i u saradnji sa Gajdstar-om). Istina, istraživanja/izveštaji rađeni su na i za tržište Sjedinjenih Država, ali mi se čini da ipak pružaju neke uvide u ponašanje donatora – na kraju krajeva ljudi su svuda ljudi, zar ne?

Evo nekoliko ključnih nalaza (a nekima od njih bila sam, moram da priznam, malo iznenađena) o individualnim donatorima:

1) Različite tipove donatora pokreću različiti interesi. Ovo ne iznenađuje, ali bilo je zanimljivo videti kojih šest tipova donatora je identifikovalo istraživanje (pogledati tabelu ispod). Prema Money for Good (MFG)  postoji šest grupa: kontinuirani/povratnici, povremeni davaoci, donatori za dugoročne rezultate, religiozni, donatori kojima je važno da vide promenu i oni kojima je važna lična povezanost (btw nazivi ovih tipova su mnogo bolje zvučali na engleskom :)).  Svaki tip ima organizacije/primaoce i različitu motivisanost/pokretače. Zanimljivo je da su najbrojniji donatori  “povratnici”, ali da donatori koji daju zbog lične povezanosti daju najviše iznose donacija.

Šest grupa donatora  prema izveštaju MFG-a:

2) Mali broj donatora (približno trećina) istražuje organizacije pre nego što da novac. Ovo je bilo iznenađujuće – ako već poklanjate novac zbog čega ne istražiti kome je najbolje dati ga? Pa, izgleda da individualne donatore baš i ne zanima istraživanje… U MFG izveštaju se kaže da je samo oko 35% donatora preduzelo neku vrstu istraživanja o o mogućim primaocima, dok preostalih 65% nije obavilo nikakvo istraživanje/proveru pre nego što su dali donaciju!!!

3) Kada istražuju, to rade kako bi “potvrdili” da je organizacija kojoj planiraju da daju novac kredibilna, a ne da bi pronašli najbolju “neprofitnu organizaciju” kojoj će dati novac. Od 35% donatora koji su radili neku vrstu istraživanja, samo se 13% zaista trudilo da odabere između mnogobrojnih potencijalnih primalaca – drugi su samo ‘potvrđivali‘ svoj izbor ili su odlučivali o visini donirane sume. Izveštaj je takođe pokazao da su donatori pregledali činjenice i cifre (kao npr. odnos između operativnih i programskih troškova), tražeći “potvrdu da njihov novac neće biti protraćen”; takođe istraživanje pokazuje da su im značajniji podaci o organizaciji nego o problemu koji ona pokušava da reši. Neki od komentara sa fokus grupa bili su: “Hoću da budem siguran/a da ne bacam novac”; “Ne mogu da utvrdim koja je neprofitna organizacija najbolja, ali mogu da otkrijem koja je loša”.

4)  Donatori su veoma lojalni – kod skoro 80% donacija postoji “skoro potpuna sigurnost” da će biti ponovljene sledeće godine. Izgleda da se donatori – ako ne čuju/saznaju ništa stvarno loše o svom prošlogodišnjem izboru organizacije – ne zamaraju promenama i ostaju lojalni izabranim primaocima.   

U izveštaju je preporučeno da neprofitne organizacije istraže donatore (i potencijalne donatore) prema tipovima (tačka jedan) jer je istraživanje pokazalo da demografija nema puno uticaja na ponašanje donatora. Takođe se preporučuje da se donatori “prate” po tipovima, pridobiju na vreme, kao i da se prouči koji je pravi pristup različitim tipovima donatora, itd. Ovde ću stati sa prikazom rezultata izveštaja (nedostatak prostora) iako su oni naravno mnogo iscrpniji.    

E sad, naravno da razumem da su u pitanju Sjedinjene Države, bez premca najrazvijenije “tržište” za pojedinačnu  (i druge vrste) filantropiju. Međutim, pitam se – kada bismo se potrudili i istražili kakvi su tipovi donatora u regionu, njihovu motivisanost, navike i načine odlučivanja – da li bi nam to pomoglo da shvatimo kako da povećamo njihov broj/sumu novca koju donose? Ili je prerano da se upuštamo u ovu vrstu istraživanja?

Ja glasam za više istraživanja/studija. Samo iščitavanje ovih izveštaja ukazalo mi je kakvo bogatstvo korisnih podataka se može dobiti na ovaj način; takođe mi je ukazalo i na to da nas ti podaci mogu iznenaditi. Zato, za sve nas koji smo zainteresovani za promociju i napredak filantropije (a posebno pojedinačne) u regionu – moglo bi da bude korisno da najpre uradimo domaći zadatak pre nego što ljudima tražimo novac.

Više o Houp konsaltingu i MFG I/II kao i o drugim izveštajima zasnovanim na istraživanju možete pronaći na: http://www.hopeconsulting.us i http://www.hopeconsulting.us/money-for-good